2016年11月28日
by kossii
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この業界の片隅に

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「この世界の片隅に」を観ました。
ショックを受けました。
観終わってから妻とランチしながら映画について少し話をしたのだけど、自分が受けた衝撃、自分の中に澱のように残っているもの、その時にはうまく言葉にできませんでした。
それで、原作のコミックを買うことにしました(紙はすでに廃版になっていたので仕方なく電子書籍を。双葉社には「このビジネスチャンスをどう考えとんの!」と問うてみたい)。

コミックを読み終えて、自分の中でやっとこさ整理がつきました。
この映画・コミックのテーマは、
「普通でいられることの貴さ」
なんですね。

映画もコミックも、僕が最も好きなのは冒頭のシーンです。
主人公がまだ子どもの頃、お使いを頼まれて海苔を届けに行く。
乗せてもらった川船の船頭に、兄の代わりに中島本町まで海苔を届けに行くのです、届けたらお土産を買うて帰るのです、と律儀に、照れながら嬉しそうに話す。
ここに主人公の魅力が全て詰まっていて、映画が始まって数分、タイトルが乗る前のこのシーンですでに僕はうるうる来ていました。

この映画ではとにかく主人公に魅せられてしまいます。
特殊な能力としては、絵を描くのがうまい、ぐらいで、普通に礼儀正しく、普通に律儀で、普通に働き者で、普通にドジで、普通に照れて、普通に笑います。
彼女の一家も、嫁ぎ先の一家も、普通です。
いつもゲラゲラと笑っています。
食糧難、物資難が厳しくなっていってもそれを知恵で乗り越えようとして、失敗しては笑います。

彼らの普通がとてもまぶしく見えるのは、彼らの住む異常な時代とのコントラストでしょう。
出征していた主人公の兄の遺骨箱に入っていたのは石ころが1コ。
それを脳味噌かと思ったと言って笑いますが、異常の中で普通であろうとすることが、主人公たちの戦いだったのかもしれません。
もしこれが70年代の話だったら。
ただ平凡で退屈なだけのストーリーになっていたろうと思います。

この映画について、冗長で退屈だ、と言う人もいます。
そう感じるのも逆説的に正しく、そこには理由があります。
原作のコミックは物語上の1ヶ月が1回、を基本として連載していたようです。
何年何月に呉でどういう事件が起きたかを調べ、それにからめてエピソードを創っているのです。
そうすることで、彼らと同じ時代を同じペースで生きる感覚を共有できるように、という狙いがあったんでしょう。
映画は原作にできる限り忠実に作られており、毎日を淡々と、なるべく過度な表現をしないで普通に描いていく、というペースもまた原作に忠実なのです。

この映画は反戦映画のカテゴリーには入らない、というか、入れにくいです。
憎しみの対象となる固有名詞が極力排除されているからです。
「鬼畜米英」どころか、「アメリカ」「イギリス」という単語すらほとんど出て来なかったのではないでしょうか(僕の記憶では)。
原作では教科書の落書きで東条英機をからかった替え歌の「トージョー」をわざわざ「センセー」に書き換えています。
つまり、戦争を起こしたのは誰だ?戦争が起きる原因は何だ?という、観客/読者の心の矛先がどこにも向かわないようにしているわけです。
悪いのは戦争だ、という短絡的な結論ではなく、異常な世界の一例として戦中があって、そこで生きる普通の人たちのまぶしさに観客/読者の意識を向かわせるという、前代未聞の工夫がなされているんです。

原作者のこうの史代は「夕凪の街 桜の国」でいろんな漫画賞を授賞しこれが代表作となりました。
原爆被災者の投下10年後を描いたもので、「このセカ」よりもシリアスで救いのない話ですが、それまでの彼女の作品はショートコメディばかりです。
気になってそれらもいくつか読んでみたのですけど、やはりテーマは一貫してるんですね。
「普通でいられることの貴さ」
です。
結婚した女性の元へ、彼女が昔好きだった男性から結婚報告のハガキが届く。
彼女の夫が帰宅すると妻の様子がいつもと違うので、何かいいことあった?と聞く。
ありました、と答える。
自分が大切にした人が幸せになることをそのまま幸せに感じてニヤニヤしてしまう、そんな人のそんな感情表現がとても巧みなのですが、まるでファンタジーのようです。
僕は、映画の冒頭のシーンでうるうる来てからなぜか最後まで泣くことはなかったのですけど、それから3日ぐらいこうの史代の他のコミックに触れて、何だか泣きたくなってきています。

かなり斜めな言い方になりますが、個人的にこの映画は、ヒットしない方が良かったんじゃないかとも感じます。
現代が異常になっていることの一つの証左のように思えるからです。
あなたが普通に幸福な世界の住人なら、この映画はただ戦時中の毎日を丁寧に描いただけの退屈なものと受け取るんじゃないでしょうか。
この映画の、登場人物の魅力にやられる人は、自分の世界が何らか異常と感じている人である気がします。
原作では、
「この世界のあちこちのわたしへ」
という1行から物語が始まります(これは原作者の思いを含む重要な1行で優れたコピーと思うのだけど、なぜか映画では広告も含め使われていない)。
僕の棲む広告業界はもう、かなり異常になって来ています。
コンサルとしてクライアント側の話を聞くと、エージェンシーへの不信が溢れかえります。
でもエージェンシーと仕事していると、クライアントにとんでもない目に遭わされている姿を目の当たりにします。
その溝を少しでも埋められないかと微力を尽くしますが、自分ごときの力ではどうにもなりません。
優秀で真面目な人が、また一人、また一人と神経をやられて休職していきます。
僕の業界と「この世界の片隅に」の世界はどこか地続きであるように感じます。
そして、自分もどんなことがあってもあのように笑えていられたらなあ、と今日も落ち込むのです。

2016年11月18日
by kossii
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「社訓」は更新するもの

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電通「鬼十則」が社員手帳から削除されるというニュースが業界内で話題となっています。
広告業界人の大方の意見は、
「それはおかしいだろ」
というもので(と言うよりそれ以外のものを目にしない)、競合エージェンシーの社員たちですら違和感を口に出しています。

思うに、あれは広告業の仕事哲学のようなものです。
仕事への向き合い方をどう考えるべきかが主に書かれているわけで、過労死の原因に直結しているかというと僕も疑問に感じます。
ただ、今の電通に必要な社訓として機能しているかというと、僕はそこにも若干の疑問を覚えるのです。

C.I.(コーポレートアイデンティティ)とは、新しい時代に向けて自分たちがどうあればよいか、どの方向に向けて走ればいいか常に点検しようというもので、どんな企業にも必要な考え方です。
そして、その上位理念を具現化するためにはそれに沿った人事評価の見直しがなければならず、そこには社員の行動規範を示す「社訓」の見直しも含まれなければいけません。

たとえば昨年、大手CM制作会社AOI Pro.の新しい企業スローガンを作らせていただきました。
「Creative Alliance」
というものですが、クリエイティブを中軸に置きながらも、様々な産業やベンチャーとつながっていくことで新しい事業創造のできるグループに脱皮していこうという企業姿勢を示しています。
実際、AOI Pro.はいろんな企業を統合したり、TYOとホールディングスを作るなど、総合クリエイティブグループとしての進化を加速させています。
そして、その新しい企業理念を現場の動きに落としこむために社訓を一つ増やしました。
「出会いに臆するな。」
というものです。
広告制作という枠に閉じこもらず、どんどん新しい出会いを見つけていこう、そして、そういう社員を会社は評価するぞ、とここで明言しているわけです。

また以前C.I.作業をやらせていただいたTECDIAという電子技術系企業の社訓も、今年作らせてもらいました。
社員の行動規範が非常に多岐に渡っている上に難解で、なかなか浸透しないという悩みをお持ちでした。
で僕は、「カツカレー」「自転車」「跳び箱」「孫の手」の4つの単語を会社の壁に貼っといてください、と提案しました(実際に今、会社の入り口に綺麗にデザインされて貼られています)。
それぞれに意味があります。
「カツとカレーという異文化が出会うことで人類は未体験にして究極の味、カツカレーを生み出した。異なる文化を持つ社員がぶつかり合うことでイノベーションを生むのだ」
とか。
「誰でも最初は補助輪を付けたり親に支えてもらって自転車に乗れるようになった。新人には会社が補助輪を付けて支えるが、いつかは自走しなければいけない」
とか。
僕が考えたのは、どの言葉にも気持ちよさが必要だろう、ということでした。
気持ちいい言葉は誰にも無理なく、自発的に覚えてもらえます。
会議でも「今のアイデアはまだカツが小さいな・・・」なんて使われるようになります。
そうすることで社内に浸透させていこうという作戦です。
そしてこれも、事業の内容が変化し、また従業員の構成も変化する中でのC.I.から落としてきたものです。

かく言う僕の会社にも社訓めいたものがあります。
「ワンストップからノンストップへ。」
というものなんですが、7年ほど前、no problemを設立した時点で目指していたのはクリエイティブの全てを一括で受注できる組織でした。
その頃はあらゆる仕事を自分の会社に落とそう、という意識でがんばってました。
しかし、それを真逆に切り替えたんです。
もうそういう、一つの組織で全てをこなせる時代じゃない、と感じるようになって来たからです。
今は何か新しい案件があれば、どの会社にそれを落とすかをまず考えます。
僕が中に入って総合系エージェンシーとデジタル専業系エージェンシーを取り持ったりすらします。
それが功を奏してか、独立して20年ほどになりますが、今年が最も利益の出た年になりました。

電通の「鬼十則」は中興の祖である吉田秀雄氏が書いたものとして、不可侵な存在になっているのでしょう。
だから、改訂する、手を付ける、ということもできず、バッサリ削除するしかないということになったのかなと想像します。
ならば電通を発展させた「ルーツの言葉」として置いておけばいいと思うのです。
社員手帳に載せるとしたら、この時代の社員の行動規範として機能する社訓を新たに作るのが合理的な考え方であるように感じます。
もしかするとそんなことを誰かに言われるまでもなく、とっくにそこまで考えて削除の決断をされたのかもしれませんが。

2016年11月16日
by kossii
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広告は課題設定が9割

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僕は無料広告学校というものを主宰しています。
月曜日の夜19~21時で十数名を相手に広告の基本的なストラテジーの考え方とクリエイティブについて教えてます。
今期は自宅の近所にある町会の集会所をお借りしてます。
その分、受講生たちに神輿のポスターを作らせたり、実際に参加させたりなど町会の手伝いをするということで。
これまでは講義が終わった後はケータリングで軽く飲んだり食べたりしていたのですが、集会所をあまり長く借りたり汚したりもできないので、今期からは2人ずつぐらいの少人数で、近所の料理屋で彼らの個人的な悩みを聞いたり質問に答えたりしています。

昨晩はあるコピーライター志望者から宣伝会議賞について聞かれました。
「防災意識を高めるコピー」というお題があったそうなのですが、何やらモヤモヤしたものがあったようで、それについてどう思うかと。
僕は、
「プロならそういうお題は出さない」
と答えました。
そのコピーから、いったい何が課題なのか読み取れない。
だから成功したかどうか評価する基準も生まれない。
と。

日本は定期的な震災に見舞われる国です。
その被害を最小限に留めるために、やらなければいけない課題は何なのか。
たとえば防災グッズ一式が一家に一つあるだけでずいぶんと違う、ということなら、防災グッズの普及率の低さが課題だ、ということになりますね。
ならば「防災グッズを普及させよう」というのがお題であるべきです。
そうすれば評価の基準もハッキリします。
極端な話、そのために「防災意識」というのは不要かもしれません。
防災グッズは普段の生活でこんな役に立つよ、といった価値観の作り方でもかまわないわけです。
いざという時にその家に防災グッズがあればよいのですから。

仮に、「成人病の怖さについて意識を高めよう」というキャンペーンがあったとします。
そのキャンペーンが功を奏して、成人病とは何と恐ろしいものかという意識が根付いたとしても、それだけでは誰の何の利益にもなりません。
人々が動いてナンボなんです。
そのためにまずやるべきことは、やはり課題探しです。
もし健康診断の受診率が低すぎる、という課題が見つかったとしたら、お題を「健康診断の受診率を高めよう」と言い換えるべきでしょう。
そこに向けて人々を動かすための手法はいろいろあるはずです。
インセンティブを与える、でもいいし、わざわざ行くのが面倒だと考える人が多いのなら、生活動線の中に置けないかという発想でもいい。
いまパチンコホールで健康診断を実施していたりします。
受診する人は無料で、実施する会社はホールからお金をもらいます。
パチンコホールは暇をもてあます高齢者が集う場所となりつつあるので、どうせ無料ならと、彼らは健診を受けるんですね。
それが集客にもつながるので、ホールも潤うという仕組みです。
そういうやり方でも結果オーライなら全然かまわないし、人々を動かすためには広告人にもそのぐらい柔軟な視点が必要な気がします。

僕はいろんな企業からコミュニケーションのご依頼を受けますが、課題のはっきりしないオリエンが多いです。
ふわっとしてるんですね。
少子高齢化の影響は散々言われていることですが、ここ数年の内需の落ち込みは肌感としてかなりキツいものがあります。
生活者の経済格差も激しく、僕らがターゲットとする層は財布の紐を締める一方。
政府の思惑を余所に売りの現場でデフレは進行し続けています。
なので企業も「どうしたらいいんだ」と焦るばかりで、その焦りやこうありたいという願望が戦略とごっちゃになったまま提示されるのです。
こちらからすれば、ふわっとした状態からご相談されてもいいんです。
課題探しからご一緒できれば。
ただ、ふわっとしたままコンペとかになると、何となくインパクトありそう、とか、何となくターゲットにウケそう、といった表層的なところで決まっていって、結局成果が出ない、ということが多いです。
広告はオリエンの良し悪しで9割決まるとも言われます。
それはすなわち、課題設定がしっかりなされているか、ということに他なりません。

冒頭の話に戻りますが、公募賞の多くは課題設定がふわっとしていて、審査の基準もふわっとしています。
そこで選ばれたものには当然課題解決力はないから、企業がそれを実際の広告に採用することは稀、ということになります。
僕は公募賞そのものについて否定的ではありません。
言葉はよくないかもしれませんが、お遊び、お祭り、として楽しめばよいのだと思います。
ただ、課題解決力なきクリエイティブが現場で通用するクリエイティブなのだ、と若い人たちが誤解しないようにしといてほしい、とは思います。

2016年11月15日
by kossii
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宮崎駿と人工知能

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NHKスペシャルで宮崎駿さんが人工知能の作り出すCGアニメに怒ってました。
その怒りっぷりが話題になってます。
僕が番組を観て感じたのは、宮崎駿さんもドワンゴの川上量生さんも、人工知能というものの捉え方を間違えられてるんじゃないかな、ということでした。

人工知能は間違いなく僕たちの未来を変えていくでしょう。
そこに希望を見出す人もいれば、不安を感じる人もいるでしょう。
多くの人たちはこう思っているはずです。
「人工知能は人間に取って代わるもの」
だと。
その象徴が、宮崎さんの人工知能アニメへの怒りだったように僕には見えました。
アニメとは生命を吹き込む実に人間的な作業であり、人間への敬意や愛がなければできるものではない、こんなものに取って代わることができるものか、もしそうなれば非人間時代の始まりだ、彼のそんな気持ちが「世界の終わりだ」という一言に込められていたように感じました。

で、僕はその様子を見て、改めて人工知能というものの存在価値について世の中に大きな誤解があることを再確認した気がしました。
人工知能について僕の捉え方はちょっと違います。
それは、
「人間に代わって、非人間的な作業を代行するもの」
です。

わかりやすい例が、自動運転。
自動運転が普及すると、どういうベネフィットがあるのか。
まず、安全、ということがありますね。
高齢者の起こす事故が社会問題化していることもあって、自動運転への期待は膨らみます。
では、自動運転はドライバーを一掃してしまうのか。
「否」でしょう。
車の運転には、人間的なものと、非人間的なものがあります。
オープンのスポーツカーで風を感じながら疾走する、そういう運転は人間的な作業と言えます。
でも、単にA地点からB地点まで移動するだけの作業なら、非人間的と言えるでしょう。
そういう作業を代行するのが人工知能だと思うんです。

そういった考え方で先頭を走っているのがGoogleです。
彼らはなぜ自動運転を研究・実験しているのか。
それは、運転に対して非人間的な作業と感じる人がいたら、人工知能が代行するので、その時間を人間的な作業に使ってくれ、ということと思うんですね。
彼らの理念はGoogle Glassの開発精神からよく見て取れます。
それは、情報を取得したり、送ったり、あらゆる煩雑な作業を極力省いて、その分、それまで気づかなかった街の美しさに気づくとか、見過ごしてきたふとしたものを発見するとか、そんな人間的な作業に意識を向けよう、というものでした(残念ながら様々な理由から普及には至りませんでしたが)。
宮崎さんは「若いアニメーターはアニメの空じゃなく本物の空を見ろ」とおっしゃったそうですが、この世界や人への畏敬から全てが始まるのだ、という思想においてどこか共通するものを感じます。

電通で過労死事件がありました。
僕には「過労死」という言葉に違和感があります。
若い頃、自分は二徹、三徹などやってましたが、そこに充足感、成長感があったから、人間的な作業だったから、たとえ過労を感じていても進んでやっていたのだと思います。
現在のネット広告は、メディアへの出稿を「運用」し、日々出て来るデータを「分析」する、という作業を繰り返します。
分析したり解釈したりして次の打ち手を考えるのは人間的な作業と言えるでしょう。
でも1ダウンロードあたりの獲得コストを押さえるためのメディア配分、予算配分をひたすらやり続けるといった作業はどこか非人間的な感があります。
そこには成果がごまかしなく目に見えるという素晴らしい点もありますが、そのシステムはまだまだ労働集約的なもので支えられており、ヒューマンエラーも多発しているのが現状です。
あれはそういった作業に追い込まれた結果の悲劇だったのではないかと自分は見ているのです。

今後、広告業界にも人工知能が導入されると言われています。
そこで運用の巧みさの差がつかなくなるなどといった各論的問題はあるにせよ、業界全体的には良いことでしょう。
非人間的な作業を代行してくれたなら、広告業界人はその分、人間的な作業に没頭することができるわけですから。

ドワンゴの人工知能アニメも、アニメーターがより人間的な作業にのめり込むようサポートするものという位置づけだったら、宮崎さんは怒らなかったかもしれないなあ、と思いました。

2016年11月11日
by kossii
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USAという実験は失敗したのか

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実はずっと以前からしっくり来ない、というか、何となくの違和感を抱いていました。
アメリカが「国」である、ということについてです。

僕が持っている「国」という感覚は、同じ血脈の、同じ歴史と同じ文化を有する人たちが、同じ地域に集まって、同じ未来へ進んでいく共同体、といったものです。
誤解なきよう言っておきますが、日本において少数民族は日本国民ではないなどと主張したいわけではありません。
「国」を形成するもの、国民の一体感を生み出すものは何なのか、ここらでちょっと考えてみたくなった、ということです。

こういった感覚はもしかすると日本人特有のものかもしれないなあ、と思ったりもします。
島国的?な発想なのかなあ、他民族や多文化が入り乱れるのが世界的には国として普通のことなのかなあ、と。
しかし、世界では今でも民族の独立紛争が絶えない。
それは経済の損得を超えてでも、という観があります。
やはり人間は本能に近い部分で、まず「血脈」を同じくする者同士でまとまりたい、という原初的な欲求があるんじゃないかと思います。
そこには進化心理学上の合理性もあります。

そう考えると、たとえば日本のような人々の集合体と、米国のような人々の集合体を、「国」という同列で見ていいんだろうか?
何となく僕には、米国って人類史における壮大な実験場のような感覚があるのです。
果たして、全く血脈も歴史も文化も異にする人たちが、一つになることができるのか、という。
それをまとめてきたのは「理念」だったと思います。
ハリウッドの映画やドラマでは「FREEDOM!」って一回は誰かが叫びますよね。
古代とか中世の話でも「FREEDOM!」。
そんな時代や世界にそんな概念あったのかよ、という考証はすっ飛びます。
「Vikings」というドラマはハラハラするぐらいキリスト教を貶めていたけど、「FREEDOM!」はやっぱり何度か言ってました。w
米国ではこういった理念こそが、それこそ宗教以上のアンタッチャブルな最高位に置かれているのでしょう。
それは、理前を叫び続けなければ米国という共同体が根底から揺らいでしまう、ということを知っているからではないでしょうか。
自由主義、民主主義の旗の下に皆一つになるんだ、という共通の強い意思の下に国民はまとまってきたのだと思います。
そして、様々な問題を孕みつつ乗り越えつつ、血脈に頼らず人々は理念で同じ方向へ進むことができるんだ、それを証明してみせる、という奮闘に対して世界は一目上の存在と見做してきた気がします。
強力な経済力、軍事力もあるでしょうが、米国に対する畏敬の根源はそこではないでしょうか。

また、米国は世界の実力者が集まる偉大な研究所、あるいはアリーナ、という面もあったでしょう。
ナチスの迫害から逃れたユダヤの学者が目指したのはアメリカでした。
その中のユダヤ系イタリア人が開発したのが原爆。
また、ナチスV2号の開発者も米国は受け容れます。
彼が飛ばしたのがアポロ。
どんな出自であっても歓迎、という器の大きさが国力の基にもなっていたわけで、米国民自身、そこに誇りと希望を感じていたはずです。
米国で成功する人には桁違いの報償が与えられ、それは「アメリカン・ドリーム」と呼ばれました。
あらゆる業界で秀でた人物は自分の実力を試すためにこぞって米国に渡ります。

しかし今回の大統領選で、僕らには「米国の何もわかっていなかった」という痛感がありました。
アメリカのプア・ホワイトと呼ばれる人たちはアメリカン・ドリームに疲れ果てていました。
自由競争はもう勘弁だと。
アメリカのドアというドアを全て閉めてくれと。
米国の知人がSNSで”States is not United”と嘆いていました。
トランプ氏の唱えているものは、これまで米国民を一つにまとめてきた理念の逆です。
国民の過半数が、保護主義への逆行を支持し、非グローバリズムを支持し、分裂を支持したわけです。
日経新聞のコラムにも書かれていましたが、これらはかつてケネディ大統領が訴え、国民を熱狂させたものの真反対です。

米国民は今後、どうやって一体化を守っていくのだろう?
どういう「国」になるのだろう。
そして、敬意を失った世界とどのようなパートナーシップを結んでいけるのだろう?
自分には想像がつきません。
USAという壮大な実験は失敗していくのでしょうか。

2016年10月10日
by kossii
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先ほどの投稿への補足

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先ほど、過労死事件について僕の思うところをこのブログに上げたところ、たちまちいろんな反響がありました。
何でそこまで知ってるんですか、とか・・・。
憶測で書いただけなんですが。
マス系のCDからこういう指摘されるとネット系の人間としては悲しい、あるいは、ネット広告はマスよりやりがいある部分もある、といったものも。
おそらくネット広告に従事されている方々からすると、僕の投稿を読んだ人が「ネット広告ブラック」というイメージを持ちすぎるのではと危惧されているのでしょう。

誤解なきように補足しますと、僕はもはやマス系のCDとは言い切れません。
仕事の大部分はネットに移行してます。
おそらく今年だけでWEBCMは10件近く、本数ですと数十タイプ作ると思います。
それはネット広告に今後の可能性を見ているからに他なりません。
また、僕はクリエイティブとメディアプランニングを切り離して考えることはしません。
ターゲットにどうアプローチするか、常に運用ありきでコンテンツを企画します。
なので、先ほどの投稿は第三者的に語っているのではなく、自分に関わる問題として憂えているわけです。

ネット広告はマス広告と違って、勝ち負けがハッキリと数字で現れます。
その言い訳無用のスパッとしたところが魅力でもあり、残酷なところでもあります。
僕は以前から、結果にこだわるCDでした。
CMが話題になるより、業界誌で褒められるより、売上げ向上などの初期目標を達成してはじめて達成感を得るタイプです。
なので、個人的にはどちらかと言えばネット広告の風土が肌に合うと言えます。

当然ながらハッキリと良いスコアを出せばクライアントからは喜んでもらえますし、そこで達成感を得る方はたくさんいるでしょう。
ネット系にもスタープレイヤーがたくさんいらっしゃいます。
ただ、今のネット広告を支えているのは黙々とエクセルに向かい続ける、労働集約型作業をする若い人たちであると思います。
彼らが報われる仕組みがないと、土台が揺らぐ気がするのです。
そして、なんだか最近揺らいで来てないか?と感じているのは、今回の悲しい事件が何らかそこにつながっているんじゃないか?と感じているのは、おそらく僕だけではないでしょう。
ネット広告が正常に進化していくためには、様々な歪みを取り除いていく必要があると思いますが、それは、誰の役割、ということではなくて、皆の役割、と認識すべきかと。
クライアントにも責任はあると思います。
運用に知らんぷりしてきたフロント営業さんにもあるでしょう。
コンテンツ担当の僕にもあるかもしれません。
そういう共通意識を皆で持てば、ネット広告はさらに有意義でやりがいのあるものになると思う次第です。

2016年10月10日
by kossii
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過労死事件について思うこと

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電通の過労死事件が大きな問題、話題を生んでいます。
いろんな方がこの件についてSNSやブログで怒りや私見を表しています。
が、僕はそのどれにも違和感を覚えます。
その話をしてみたいと思います。

初めて会う人に広告の仕事をしていると言うと、「じゃあ生活は不規則ですよね」と返されることが多いです。
その通り。
広告業はクライアントビジネスだから、クライアントの都合に合わせて作業しないといけません。
僕はクリエイティブをずっとやって来ましたが、プレゼン作業や編集で午前様になることは珍しくないです。
休日返上、GW返上、などしょっちゅうです。
おそらく過去30年、自分は盆休みというものを取ったことがありません。
休日出勤すれば代休を取ったり、朝までの作業になれば次の日は昼から出勤できたりという制度は広告代理店にありますが、ただ、それがきちんと機能しているかというと疑問はあります。
大手広告代理店の中に入ると「ちゃんと有休を取ろう」といったポスターがベタベタ貼ってますし、たとえば電通では19時ぐらいになると強制的に明かりが消えて真っ暗になります。
裏を返すとそれぐらい皆働いちゃうんですね。
常に締め切りに追われるので、自分のペースで仕事を終わらせるのが難しいんです。
顧客の都合に合わせて働く業種は他にもたくさんあるわけで、デパートだって土日に営業しているわけですが、広告人の生活は他業種と比べて比較的不規則とは言えるでしょう。

でもそんな仕事環境の中でも、僕はこれまで心を病む人を見たことがほとんどありません。
それはたぶん、キツい作業をしても、その後に何らかの達成感があるからでしょう。
プレゼンが終わったりCMを納品したりすれば、「やり切った」感があります。
ひと息つけるんです。
しかもプレゼンが好評だったり、CMがウケたり、売上げが伸びてクライアントに喜ばれたりすると、またがんばるかという気になれるものです。
スタッフ皆で打ち上げとかやって、ねぎらったりします。

では、今回の過労死が起きた要因は何か。
ここからは僕の推察に過ぎませんが、彼女はデジタルマーケティング・ビジネス局配属でした。
ネット広告の運用に携わっていたのではないかなと想像しています。
大企業の宣伝部でもわかってない方が多いのですが、広告の「出稿」と「運用」は全く異なるものです。
出稿は、TVや新聞、ネットなどに広告を出して終わりです。
運用は、出してからが始まり。
数字数字の世界で、リスキーで、終わりの見えない作業とも言えるでしょう。
たとえばCPA(一つの製品が購入されるための広告コスト)は低ければ低いほどいいわけですが、広告代理店がそれを保証させられるケースもあります。
もし到達しなければ、自腹を切る契約です。
誠実な代理店なら、できるかできないか見極めてから受注し、万一できなければ素直に損を引き受けますが、不誠実な代理店は数字を書き換えることもあるでしょう。
スマホアプリなどのIT系企業じゃない一般のクライアントはそれを見抜く知見のない場合が多いので、不誠実な代理店を力があると誤解したりします。
(ちなみに電通はネット広告の超過請求も問題になっていますが、僕は彼らが組織的にそういった不正をしたとは考えていません)
担当者は毎日毎日数字と向き合いレポートを作成し出稿メディアの選定や配分を提案し続けますが、まじめな人ほど苦しい、カオスの世界になりつつあるというのが自分の肌感です。

クライアントに対峙するフロント営業からすると、複雑で勉強が必要で、しかもリスクを抱えるようなネット運用はできれば関わりたくないものです。
でも広告の趨勢がそうである以上、代理店としてそこをやらないわけにはいかない。
なのでデジタル部門がその大変さとリスクを引き受けざるを得ず、しわ寄せがそこに集中する構造になっているわけです。
運用担当の中には、心を病んで働けなくなる人が多いと聞きます。
だから常に人手不足で、他の担当者にさらに負荷がかかる、ということになります。
そして、ここがポイントですが、その作業は誰にも褒められることがありません。
どれだけ日々がんばって良いスコアを出しても、クライアントからはもっともっとと要求されます。
僕らのようなクリエイティブは自分たちの仕事が褒められる仕組みがあります。
でも、運用にはそれがないのです。
まじめな人の苦しさを引き取る仕組みがないんです。

ネット広告、デジタル広告というと、一般の人はコンピュータが自動でいろいろやってくれるイメージを持っているかもしれません。
確かに今後はAI的なものが導入され、オートメーション化が進んでいくでしょう。
でも現状は非常に労働集約型なのです。
ヒューマンエラーもしょっちゅう起きる、常に気を張っていないといけない仕事なので、その分手数料はマス広告より高いですが、それでも労力に見合っているとは言い難い上、手数料の値下げ競争も起き始めるなど、業界全体としてやや限界に来てる感があります。
今回の不幸な事件について僕は本当のところを知りません。
原因はやはり長時間労働やハラスメントだったのかもしれません。
でも上記のような根深いものも根底に横たわっているような気がします。
単純に「電通の体質」みたいなことで批判するだけでは、真の問題を見失うことになるように思えるのです。

2016年9月18日
by kossii
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パラリンピックについて思うこと

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オリンピックとパラリンピックを区別しないでいっしょにすればいいじゃないか、という意見があります。
「あります」と他人ごとのような言い方しましたが、僕自身、率先してこのブログやSNSでそういう主張をしてました。

が、ここになって、オリンピックとパラリンピックは全く別のものなのでは、同一に見ることに無理があるんじゃ、と思い始めました。
ざっくり言うと、「国」を応援するか、「個人」を応援するか。
そういう点で違うものなのだ、とハッキリさせた方がいいのではということです。

パラリンピックは地上波でも放送されない。
なかなか盛り上がらない。
その理由としてオリンピックの閉会式が派手すぎて、世の人に「宴の終わり」感を植え付けていることが一つあると感じています。
だから、順番を逆にしてパラリンピックを先にやれば、オリンピックの露払い的な位置づけではあってもまだ注目される気がします。
そんなことを先日SNSに書き込みました。
でもそういうテクニカルな話でなく、本質的な部分でもパラリンピックには盛り上がらない理由があると思っています。
そこに踏み入る前に、なぜオリンピックが盛り上がるかを先に考えてみましょう。

人は誰かを応援します。
応援する相手は、自分の「代表」と感じられる人、あるいは人々です。
自分に最も近い代表は自分の子どもです。
子どもは自分の遺伝子を半分も受け継いでいるからです。
半分が自分ですから、自分の代表として世界で最も相応しいことになります。
人は、というか今存在している生物は自分の遺伝子を残そうという本能がありますから、自分の遺伝子の濃い者から優先的にその生存を応援します(全員がそうではありませんが)。
僕で言えば子どもたちが大学を出るまでメシを食わせ、スマホや玩具を買い与え、学資を出し、ということをやり、もしかしたら社会人になってから援助することもあるかもしれません。
独身だったら何千万円も自分のために使えたはずなのに。
理屈を超えた、本能のなせる技としか言えません。
もし孫、ひ孫ができたら遺伝子の薄さにつれて応援モチベーションも薄れていくでしょうが、赤の他人よりは強いんじゃないでしょうか。
そして、同じ民族も、薄くとも同じ遺伝子を共有してますから、他の民族より応援したくなります。
人にはそういう心理的機序が備わっているということです。

また、遺伝子によらず、後天的な要因で応援したくなる心理も人にはあります。
「人」を作るのは先天的要因だけでなく、後天的な育つ環境などもありますから。
僕が大阪に住んでいた子ども時代、周囲のほとんどは阪神ファンでした。
地元の同じ環境に住んでいる人たちだから、自分に近いものがあるわけで、これまた自分の「代表」と感じるわけですね。
阪神が勝つと自分が勝った気になるし、「ダメ虎」と言われると自分までダメの烙印を押された気になります。
カープを応援する人たちの中には地元民だけじゃなくカープ女子などもいますが、その動機はまた異なるものでしょうけど。

それを拡げていくと、「国」になります。
日本選手が勝てば自分が勝った気になるし、負ければ自分が負けた気になります。
だから、オリンピック始め、国際試合は盛り上がるわけです。
先天的な要因、後天的な要因が入り混ざってフィーバーするんですね。
スポーツ嫌いの人も国際試合となるとTVにかぶりついたりします(僕もその一人です)。

翻って、パラリンピックはどうか。
僕の仮説ですが、おそらく、同じ民族として、同じ国の中で暮らしている人であっても、健常者は障害者を自分の代表と感じない。
自分とつながらないんでしょう。
だから盛り上がらないのだと思います。

では、そこに感動はあるか。
あります。
泣きそうになります。
ただそれは、オリンピックの感動とちょっと違うものである気がします。
オリンピックも個人の頑張りについて泣ける、という部分はあるけど、そこはどの国の選手も同じはずなのにやはり日本選手が勝ったときにこみ上げてくるものがある。
でもパラリンピックは、純粋な個人の頑張りについて感激するんです。
もしかすると僕だけかもしれないけど、国とかすっ飛んじゃう。
普段は顕在化しない、自分の心の中に眠っていたものが叩き起こされる、その感動を喩えるならそんなかんじでしょうか。
いろんなしがらみを超えている意味で、よりピュアな感動である気もします。

すごく極論だけど、パラリンピックは国別対抗にしない方がいいんじゃないでしょうか。
個人戦に徹したらどうだろうと。
パラリンピックが国別対抗であることが、政治的利用につながる懸念もあります。
日本人にはパラリンピックに出場する障害者は、先天的な病気や事故によるものという感覚が一般的でしょうが、外国人選手の多くは戦傷兵です。
先日NHKの番組で見た記憶がありますが、ブッシュ元大統領を招いて「戦争に行って負傷してもスターになれるんだ」的行事をやったとか。
そもそもは平和の祭典なはずのものを戦意高揚に利用するってどうなんでしょう。
リオでは陸上でオリンピックより高いスコアが出たといったニュースが飛び込んできてますが、それはテクノロジーによるところが大きいですよね。
パラリンピックのテクノロジーが一般の障害者に有益なものとして降りてくるのは素晴らしいことと思います。
でもこれも妙な方向に行かないかやや心配です。
あらゆる視点から、オリンピックとパラリンピックの違い、パラリンピックはどのように再定義するのが正しいのか、そういったことを考えてもいいタイミングなのでは。

2016年7月13日
by kossii
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どうやれば民進党は勝てたか

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広告業界では、広告の扱いを受注するためにしばしばコンペ(競合プレゼン)が行われます。
各エージェンシーの提案を見て、最も優れた企画を出したところに仕事を発注しようということですね。
ただ、その「優れた」というのがくせ者で、いったいクライアントが何を基準に優劣を決めるのかはとても曖昧。
多くの場合は、自分たちのイメージ通りのものかどうかです。
なのでコンペとは言っても、純粋なフリーハンドの提案を見るというよりも、自分たちの考え方通りにやってくれるか確認するという意味合いが大きく、「全く想定外の提案だがこれがいいと思った」となるケースは稀少と言えるでしょう。

そんな中、エージェンシーの営業さんがよく口にする言葉は、
「獲らなきゃ始まらない」
です。
クライアントのオリエンテーション(ブリーフィングとも言います)自体に疑問を持つことはよくあります。
そこから疑い自分たちの信念に基づいて、こういうコミュニケーション設計の方がいいんじゃないですか、と率直な提案をする方がクライアントのためになると思うのですが、上記のようにそれだとコンペを獲る確率は下がります。
それよりもクライアントの顔色を伺って、何を望んでいるのかを突き止め、それを「提案」として出してほしいと営業さんは僕のようなクリエイティブディレクターに要望するわけです。
それは100%正しいこととは思わないけども、半分以上は頷けます。
獲らないとゼロ。
参加すらできませんから。
だから僕はバランスを考えて、クライアントが許容できるギリを攻めたりするわけですが、選挙戦もこれに似たところがあるように感じます。
いくら正論をかざしたところで有権者の心を動かし自分たちの議席を増やすことができなければ、結局政治に参加することはできません。
ゼロです。
できもしないいい加減な公約を言ったり嘘をつくわけにはいきませんので、党の理念と有権者の要求のグッドバランスを見つけること以外に勝ち筋は存在しません。

ここからはある種の思考ゲームになりますが、では、たとえば民進党の場合はどうやれば議席数を伸ばせたのか、自分なりにシミュレーションしてみました。

まず根本的なポイント。
民進党に限らずですが、負けた政党は「争点」を作るのがヘタだった。
てか、争点を作ることすらしなかった。
小泉政権時代、「改革を止めるな。」というスローガンがありましたね。
あれはコピーライティングとしてはものすごく秀逸です。
自民党の改革を進めるのか、止めるのか、そこが選挙の争点だ、と言っているのです。
そうすると郵政改革の中身がどうの、とは違う次元で戦えることになります。
また、「抵抗勢力」という言葉もうまかった。
小泉派が時代のメインストリームで、それ以外は時代の流れを邪魔する人たちということにされてしまいました。
今回の参院選で、各党は総花的に公約を羅列するだけでしたが、それは戦略的に褒められたものではありません。
弱者の戦略と呼ばれるランチェスター戦略でも弱者は一点突破するしかない、となっており、そのセオリーは企業の戦いにも政党の戦いにも通用します。

ではどこを争点化するのか。
経済政策か。
それは違う気がします。
まず、有権者の多くは経済のメカニズムを理解できません。
アベノミクスが正しいかどうかなど、経済学者でも論が分かれるところで、自分たちの政策が正しいのだといくら叫んでも納得感に至らせるのは困難でしょう。
それに、日本の経済が弱くなった根本的要因は少子高齢化などの構造的なところにあると思っている人は多いでしょう。
また、原油安やBRICSの成長減速、ヨーロッパの不安定など外部要因に揺さぶられる部分も大きいわけで、
「この乱気流の中を安倍政権はよく持ちこたえている」
と評価する人も少なくないはずです。

経済政策じゃなければ、憲法改正ということになります。
が、民進党はそもそも党論が護憲か改憲かハッキリしていません。
また共産党と手を結ぶことでさらにポジションをややこしくしています。
そうなると、普通に考えるのは、
「ここは触れないでおこう」。
でもそれが最大の過ちなのです。
ネガをポジ化できるように整理した上で、そこをバーンと掲げて勝負に出るところに一筋の光明があるのです。

じゃあ、憲法9条の改正を争点化するのか。
そこも僕は違う気がします。
戦争したくない、は国民の望みです。
でも、それと9条改正とは別、と考える国民も多いはずです。
尖閣諸島について、日本が侵略したのか、中国が侵略してきてるのか、を問うた時、ほとんどの日本人が後者と答えるでしょう。
トランプ氏の躍進で日米同盟の未来も不確かになっている中、これ以上中国や北朝鮮、韓国など周辺諸国になめられないためにも少しマッチョな姿勢を見せた方がかえって戦争にならない、という理屈はたやすく反論できるものではありません。

僕なら、自民党の痛点を探します。
「そこを突かれると痛いんだー!」
ってツボですね。
それはおそらく、憲法改正案の11条~13条、とりわけ13条かなと。
自民党改正案では、国民の基本的人権よりも国益優先となっているんですね。
まるで全体主義国家の憲法のようですが、ここ、気づいている国民は少ないと思いますよ。
極端に言えば、
「ここに道路通すから、あんたの家立ち退きね」
と言われても反対できないってこと。
国益優先を憲法が保障しちゃってるんですから。
これは、ほぼどんな人も「それはイヤだ」と感じるはず。
だから僕ならここを争点化します。
「あなたの権利を奪わせるな。」
といったスローガンを作るかもしれません。
もっと扇情的にするなら、
「中国化憲法」
といった言葉を作るかも。
シニア世代になるほど中国への嫌悪感は強いはずなので。
「中国化憲法に、断固反対する!」
と言えば多くの有権者の心をグラグラ揺らすことはできます。
「戦争法案」といった言葉よりよほど強いでしょう。

誤解のないように言いますが、僕は民進党支持者でも自民党支持者でもありません。
その時々によって、納得できる政策を示してくれる党に票を投じるだけです。
ただあまりにもコミュニケーションが稚拙だと、きっと政策実務も稚拙なんだろうなと思ってしまいます。
おそらく他の有権者も少なからず同じではないかと。
信じることをそのままぶつける、有権者に問う、という姿勢も素晴らしいですが、その一方、
「獲らなきゃ始まらない」
という厳然とした事実もあります。
ビジネスはしたたかさが評価される世界でもありますから、とりわけビジネスマンたちには「うまいことやったな」という知能を評価するところもあるでしょうし。

まあとにかく、昨今の選挙戦はコミュニケーションのプロ的には「見ちゃいられない」レベルなので、もうちょっと感心させてほしいです。
知と知がぶつかりあってるな、という様相だと、どちらに任せても安心感ありますので。

2016年7月11日
by kossii
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若者投票行動についての誤解ないですか

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選挙になると、家族が僕に聞いて来ます。
「どこに入れるの?」。

僕は決して家族に、
「この党に入れろ」
とか、
「この党に入れちゃダメだ」
などとは言いません。
でも、家族は僕の投票行動を気にするし、影響を受けます。

その理由の一つは、家族の中で僕が最も社会を知っていると思っているからです。

若者の投票率が低いと嘆く人は多い。
その要因には、高齢層より相対的に忙しいとか、複合的なものがあるでしょう。
でも大なるものは、自分たちは世間知らずなのだという若者たちの謙虚に過ぎる自覚だろうと思います。
彼らは怠け者なのではなく、上の世代を信じる「いい子」たちなのであって、親・祖父母世代の方が自分より「わかってる」のだから、信託しますよ、という無垢な心情を持っているのではないでしょうか。

もし若者が投票について相談するとしたら、親以外の誰がいます?
学校で政治の話はタブーとなりました。
メディアも中立報道の監視をされてますよね。

また普通、親は子どもにお金を遺そうとします。
僕も、働くモチベーションの半分ぐらいはどれだけ子どもたちに財産を残して死ねるかですもん。
もちろん遺産はお金だけじゃなく、有形無形のものがあります。
投票行動も子どもたちのことを思ってしてくれるだろうと若者たちは信じているんじゃないでしょうか。

シルバー民主主義は多数決をだんだん無意味化していってますけども、子どものいない年配層は今や多く存在しても、親や祖父母のいない若者は少ない。
そこに気づかない若者たちはシルバーを信じるわけで、シルバー民主主義はこの非対称性で成り立っている、というのが自分の仮説です。
そうでなければ、10代の有権者が加わる中で、若者に負担を強いる傾向のある与党がさらに躍進する理屈がわかりません。

とりわけリベラル支持者は、
「選挙に行け」
と若者たちを駆り立てようとする傾向がありますね。
そして選挙後に期待せぬ結果が出ると、ほぼ必ず、
「若者が選挙に行かないからだ」
と嘆きます。
シルバーは保守支持、若者はリベラル支持という構図を信じ込んでいるかのようです。
でも、高い意識で「〇〇党に入れよう」「〇〇党に入れてはいけない」と自己判断できる人たちが、同世代が投票所に行けば同意識を持つ、と信じていたらそこには誤解がある気がします。
選挙前の調査で10代有権者の6割が与党支持、というデータがあったように記憶していますが、彼らは親・祖父母世代の投票行動に倣おうとしたんじゃないでしょうか。

では、どうやれば、どうなれば、若者は自分自身の判断で投票行動をするようになるのか。
それは、
「もう親・祖父母世代が信じられない」
と強く確信した時でしょう。

そういう意味で、英国の投票率は、上がっていくと予測します。
が、日本では参院選の結果がとんでもないものと顕かにならない限り、若者たちはモラトリアムを守り続けるような気がします。
そして次は憲法改正の投票が待っているかもしれません。
今後、ますます僕ら親世代こそが若者層の視線を意識しながら、子どもたちへの遺産形成と捉えて投票行動をしていくしかないと思っています。